Be unstoppable? Eine kleine Hilfsanalyse für Zigarettenwerbungsanfällige

Ein dreitagebebarteter Radler, ein Mountainbike. Edle Karosserien. Dazu der Schriftzug: “Be unstoppable“. Marlboro für Radler? Was ging da in der Zielgruppenselektion schief, möchte man fragen. Naivität würde solches Sinnieren an der Oberfläche den verfuchsten Werbeprofis unterstellen. Marlboro hat mit dieser Werbung einen professionellen Griff in die psychoanalytische Trickkiste vorgenommen, der zu offensichtlich ist, um auf den ersten Blick aufzufallen. Da ist zunächst die simple Modernisierung der abonnierten Cowboy-Symbolik. Statt einem Ross reitet der Metro-Cowboy einen Drahtesel, statt Rössern fängt er Karosserien. Das romantische Bild des Cowboys inmitten einer fliehenden Mustangherde wurde mit Aluminium und Gummi nachempfunden. Versprochen wird nicht ein scharfer Ritt auf dem Fahrrad, sondern das Einfangen der edlen Autos. Warum man aber ausgerechnet als Raucher die Sportivität zum Überholen von 320-PS-Maschinen aufbringen sollte, erklärt der Text und nicht die Logik. “Be unstoppable” appelliert an die Sucht – “Hör ja nicht auf zu rauchen!” lautet die einzig richtige Übersetzung. Diese Logik versteht das Unterbewusstsein nur zu gut. Sollte das wider Erwarten nicht funktionieren, bleibt die einzige Logik von Werbung in jedem Fall bestehen: Ein dickes “Höh?” prägt die Marke eher ins Gedächtnis ein, als jeder sinnliche Reiz.